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孩子身高是家长们非常关心的问题，身高对孩子的学习、生活、工作甚至婚姻都有很大的影响，更是衡量孩子正常生长发育程度的指标之一，增高一直是消费者的重要需求之一。近来出现在市场上的增高型儿童奶粉在吸引了家长的关注后，也引起了更多企业的关注，随之迅速布局市场。

但业内人士认为，增高类型的产品只是一个阶段性的产品，短期可能带来利益，但不是能够长远发展的品类。

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儿童增高奶粉泛滥

随着行业细分领域的不断进步，在儿童奶粉中，孵化出护眼类、益智类、增高类功能型产品，精准面向消费者的营养需求。在这些功能性产品中，增高类的产品需求无疑是非常迫切的，毕竟孩子的身高是妈妈非常在意的事情。于是增高类产品掀起了一片热潮。

无论是在线下实体店，还是在线上京东、天猫等电商平台，都能看到很多个品牌都在做增高类产品，经过统计发现，目前这个市场已经有超20个品牌在做。

比如湖南高骼乳业有限公司的首冠高骼奶粉、长高一点营养健康科技（深圳）有限公司推出的长高一点儿童奶粉、广州市美素力营养品有限公司出品的加护高、呼伦贝尔友谊乳业有限公司首冠高躰、湖南四季南山营养食品有限公司推出的倍贝高、上海育博营养食品有限公司的英儿高等增高型儿童奶粉。

从这些产品可以看出，主打增高类产品的儿童奶粉仍然不多，虽然大型乳企也有儿童奶粉品类，但基本上都是主攻营养补充类型，并没有出现增高类产品。

做增高奶粉产品的企业都是基于生存或盈利目的的小微企业在猛攻这一市场。在这一品类中，他们的竞争对手比较少，能够获得一定增量。虽然这类产品的利润通常比较高，但大型渠道一般不会推，只能走小连锁或者单店来卖，这对小型渠道来说，也就是挣点钱的问题，对其信誉并没有利。

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增高型儿童奶粉的真实“效果”

科学研究发现：人体长高需要同时获取补充多达31种营养元素，才能实现长高。市场上也出现了一些保健品或者奶粉，多多少少会看到含有“增高”的宣传。

从市场上产品包装上可都添加了号称能够“长高”的营养素，比如添加水解蛋黄粉、IGG免疫球蛋白、生长因子IGF、BB-12益生菌、乳铁蛋白、牛初乳粉、乳钙等具有促进骨骼成长的营养素，甚至还有企业正在申请发明专利，以此证明公司的研发实力，增强产品效果。比如湖南高骼乳业有限公司的首冠高骼，在京东产品宣传上，有申请专利的图片。

看到这些不禁要问，增高类产品究竟有没有效果呢？这个可以肯定，当然有效果。

有渠道商直言，“这个时期的孩子喝任何奶粉都能够长高。”

行业专家指出，0-18岁是儿童身高体重的正常发育阶段，只要满足宝宝成长发育中所需要的充足的营养、健康的睡眠，再加上合理的运动，孩子都会长高。众所周知，奶粉本身的营养成分比较齐全，富含骨骼生长所需要的大量钙元素，喝奶粉本身就是有利于孩子成长的。

是不是增高类产品的效果，这个是很难判定的。这也使得有些增高奶粉厂家在销售产品时，打出与消费者签订“长高协议”的营销方式。在营销的过程中打包票，提出无效退款的保证，以长高多少厘米为噱头，承诺消费者服用产品后，几个月内孩子不长高就全额退款。

经常看到有经销商发朋友圈，让儿童拿着产品入镜，宣传喝了几个疗程后自己长高了多少公分。商家这些宣传手段，也在暗示产品有增高功能，能够达到增高的效果，可能会迷惑消费者的认知。

我们看到，在增高类儿童奶粉中，很多产品名字中都带有“高”，或者近似的词和字，让消费者第一眼就能看到产品的特点，用带有诱导性和心里暗示，吸引消费者购买。再加上导购的口头宣传，消费者很容易受到蛊惑。

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企业应慎重应对增高类产品

在竞争激烈的奶粉市场，长高类功能性产品可能确实为部分乳企打开了销路。但真的具备长久发展的特质吗？

目前的儿童奶粉类产品并没有统一的监管标准，市场管理混乱，再加上消费者对儿童奶粉的接受程度高，乳企和渠道都希望借此来延长消费者的消费周期。因此会出现市场营销打擦边球、夸大宣传的现象，这类产品本身就为长期发展埋下隐患。

业内认为，增高类儿童奶粉产品对企业来说，并不是长久发展之计，只能作为企业发展转型时期的过渡产品，毕竟此类产品的功效过于模糊，不是那么明确，再加上宣传尺度难以把握，随时都有被监管部门查处的危险，企业对此类产品应该慎重。

《母婴时代》认为，增高奶粉是一个非常中庸的产品，这类产品虽然看似合规合法，但却是非常短期的，而把这种中庸产品作为唯一主力产品的企业，发展前景一定不会太好。

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