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一马当先。

文｜欧也

国之自信的感召下，国货美妆品牌近年来受到前所未有的关注。然而，在国货美妆品牌群星璀璨的当下，却鲜有像自然堂这般无时无刻占据聚光灯C位的品牌。

就在今年双11的“大比武”中，作为国货美妆领军品牌的自然堂，又一次获得央视媒体点赞。这既是自然堂的荣耀，更是过硬品质铸造的“国造”荣耀。

那么，自然堂究竟是如何做到的呢？

好产品成就好成绩

近日，央视在报道“国货美妆正崛起”时，将镜头对准航天员“出远差”所带的洗护用品和护肤品上，并肯定了为航天员提供护肤支持的伽蓝集团旗下品牌自然堂和美素。一个品牌之所以能够获得广泛关注，根本原因在于其不断创造值得被认可的成绩。

就在今年双11之战中，自然堂又一次一马当先创造佳绩。据了解，截止到11月11日24时，自然堂在电商多平台不断突破，取得抖音和京东国货美妆第一、天猫双11当天美妆国货第二、唯品会美妆国货第三的优异成绩。

排名只是展示品牌的一种形式，过硬产品矩阵的全方位爆发才是自然堂的点睛之笔。据品牌方透露，自然堂喜马拉雅植物补水面膜成功卫冕天猫面膜销量冠军，累计销售3000万片。同时，紧跟功效、涂抹面膜品类趋势的自然堂，不仅摘取天猫国货功效面膜NO.1桂冠，其安瓶面膜累计销售已达1033万片。今年首发即登顶天猫涂抹面膜NO.1的自然堂果酸面膜，双十一期间更稳居天猫涂抹类面膜回购榜前三。

不只是面膜，自然堂在护肤品类上也取得不可小觑的成绩。据悉，自然堂明星产品凝时小紫瓶精华预售即超12万件，且在天猫双11精华类预售榜位列TOP2。自然堂王牌补水套装雪域洁水乳，则在天猫双11护肤类套装回购榜位列TOP3。融合航天科技的男士冰川露，更是销售突破10.6 万件。

如果说，产生一两款超级爆品是一个品牌领先的基础。那么，产品线从面膜到护肤的全面爆发，足以反映出消费者对自然堂品牌的追捧。同样，身处消费者并不缺乏产品选择的当下，自然堂能够多维度赢得消费者对产品的青睐，这本身就是对品牌价值的最好反馈。

为消费者提供好的产品，让好的产品成为展示品牌的有力方式。今年20岁的自然堂有着独到的理解，且一如既往深耕产品创新创造，以此诠释作为领军品牌的眼光。

除了常规产品线，站在展示“堂堂中国之美”的国造精神高度，自然堂与天安门文创品携手打造自然堂小紫瓶、自然堂金钻微雕霜、自然堂男士冰川露三款限量版国货宝藏产品，将典雅与恢弘、传统与创新完美结合，自然堂生动展现了产品承载的文化匠心和非凡价值。

另外，通过展示东方文化特有的价值魅力和韵味，自然堂以非物质文化遗产-唐卡艺术为灵感进行包装设计风格创意，打造出破圈产品唐卡非遗传人定制款冰肌水，并以唐卡风的艺术风格刻画出雪域喜马拉雅万物生机的美感。

敏锐的数字科技眼光

在一众中国品牌纷纷紧随国潮风格之下，自然堂通过现代方式融合神圣的天安门、中华底蕴深厚的唐卡艺术，其绝非只是为了去迎合消费者对国潮的新鲜感，更多是品牌站在承载中国之美、中国文化之美的厚重基础上，去引发与消费者深刻的情怀共鸣。

也正是品牌有着这种朴素而至高的精神价值，才会促使自然堂能够20年如一日地坚持品牌力、产品力的提升，且以标杆形象去立于市场、去探索前沿市场。这种品牌固守的信仰，还反映在自然堂对新生事物的尝试与结合层面。

譬如在本次双11，自然堂就率先探索元宇宙未来空间，成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌，充分展示了品牌的数字科技魅力。一方面，自然堂与当红虚拟偶像AYAYI联手打造出名为《喜马拉雅冰晷》的数字藏品，将喜马拉雅的纯净力与数字世界的无极无限相结合。另一方面，自然堂还上线了一款虚拟乐器——自然堂冰域流象限·大提琴，以数字全息的形式在天猫“赛博古典之夜”大片中复刻贝多芬《欢乐颂》的乐章,带来了一场充满未来想象的视听盛宴。

通过数字科技的运用，自然堂不仅获得达45亿的全网总曝光，且超1600位达人为品牌产品进行全域种草。据了解，经过不断的全域数字化精细运营，自然堂线上各平台粉丝总量已近6300万，自然堂天猫旗舰店粉丝国货美妆第一，京东自营旗舰店粉丝全美妆第一。

当然，自然堂之所以能够获取到巨量粉丝，也离不开其对消费者无微不至的洞察。当及时达成为一种日常，消费者对美妆产品同样需要这种服务。基于此，今年自然堂的电商物流再一次惊艳了“尾款人”，实现了32%订单 6小时极速收货。值得一提，自11月1日起，自然堂正式进驻饿了么、美团和京东到家，可实现产品1小时送达。

不难看出，无论是探索元宇宙还是结合电商到家服务，走在数字化转型前沿的自然堂又一次展现出市场前瞻性。也正是从物流、服务多方位着手提升消费者体验，才能够让自然堂与消费者建立起稳固的健康联系。

以创新应对变化的卓识

与此同时，走过12年的双11已不再只是单纯的数字竞技，更考验品牌的全盘运营能力。时间的变化，也带来电商渠道运营的革新，从以往的直接打折售卖到当前的直播电商带货。应对变化，唯有以创新的方式去适应变化，自然堂对此当仁不让。

据了解，自然堂在本次双11通过整合全网流量构建起全域直播生态，及联手全平台打造出多维度的直播矩阵。正是形式多样的直播动作，自然堂的品牌自播超过150场，实现 GMV同比增长120%，总观看量达1.73亿 。

自然堂成绩的取得，与其对直播电商敏锐的节奏把握不无关系。众所周知，直播电商最大的优势是可以为消费者提供沉浸式购物体验。基于此，主题鲜明的内容有利于与消费者实现强互动。为此，自然堂天猫自播间自创“总裁来了”、“星动驾到”、“自然堂研选”等多主题直播，在全面为消费者提供购物指南同时，还直击品牌研发中心贡献出更多护肤知识。

而触达消费者，明星、达人自然是直播最佳的引流方式。随着自然堂面膜全球代言人罗云熙、人气美妆达人毛小星加入直播阵营，粉丝们的参与热情更是空前高涨。据悉，罗云熙在京东自营直播间为用户种草自然堂面膜家族，该场直播总观看量达80万，创下当天面膜销售同比增长560%的战绩。除主流电商平台的直播布局外，本次双11自然堂在抖音上线几百条精品短视频，通过优异内容的栏目化深刻与消费者沟通，为消费者打造起沉浸式直播体验氛围。

据了解，自然堂通过与超20位抖音明星主播团合作，其明星产品在曹颖、华少、贾乃亮、李金铭、李颖、戚薇、舒畅、涂磊、田亮、王耀庆、张丹峰（姓名按首字母排序）等明星直播间获得认可；同时，还在董先生、柒阿姨、瑜大公子等众多大V直播间受到粉丝追捧。不止如此，自然堂王牌产品还多次登上超头主播李佳琦和薇娅直播间。通过明星主播及达人的全领域覆盖，自然堂不仅给到消费者沉浸式购物体验，更通过优质产品掀起了国货美妆销售新高潮。

通过自然堂的成绩可见，除了实打实的20年匠心产品外，数字化创新已是美妆品牌必须跨越的一道坎。正是通过利用数字科技与美妆相结合，以及积极布局更为新颖的购物模式及平台，自然堂才能够始终走在时代浪潮的前方。可以预见，作为领军品牌的自然堂，不断以创新理念适应时代变革的远见卓识，必将使得品牌进一步闪耀“国造”光芒。

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