文 | 老余论史

编辑 | 老余论史

“治理是一种解决政治、经济问题，同时又是一种调节、引导、协同配合的体制架构”。[1]在政治与经济、意识形态和文化的相互影响过程中，治理强调非强制和协商，以非暴力的形式对国家和社会进行控制，从而达到政治和经济、意识形态和文化的良性互动。

在主体方面，“除政府外，还有企业组织、社会组织、居民自治组织等。”[2]多元治理主体之间的协商与对话，将形成一种“主体地位平等、秩序规范互嵌化、多元化的新模式”，为构建双向度、可协商性的传媒治理制度提供了政策依据。

十八届三中全会上提出的“国家治理的现代化”，将新时期的国家权力运行推向新的结构模式，即

“国家政权的所有者、管理者和利益相关者及多元行动者对社会公共事务的合作管理， 其目的 是维护社会秩序，增进公共利益”。[4]

治理水平是一种新的理念，是一种对国家意志与公共权力进行操作的新的思考，是一个国家

现代化走向新的阶段的一个标志。

&34;[5]

“媒体治理”是近几年来人们关注的一项重要的社会管理方法与工具。这不仅是对科技发展的回应，也是对互联网社会兴起的回应。在“党对媒介的管理”的指导思想下，随着科技的发展、社会舆论的变化、传播渠道的扩大，媒介的治理也在进行着相应的结构调整。

由于新闻传播途径的突破，冲击了官方垄断媒体信息生产的行业体系与传播格局，促使政府调整传媒治理逻辑。新中国建立以后，随着社会主义改造的完成，公共新闻网的构建，以及新闻局和新闻局的设立，新中国传媒管理开始走向行政管理的道路。

新的时期，伴随着信息技术的变革，社会改革的深化，人们对信息的要求不断提高，中国的新闻业与传媒管理也随之步入了一个新的发展时期。在2000年，随着中国对外国媒体集团部分地开放了中国的市场，中国的媒体制作和影院等产业也迎来了外资进入的时代。

在商品化的社会里，传媒的作用已经不局限于单纯的政治沟通，大众对资讯的需求不断膨胀，使得传媒自身具有了商品化的特征，从而产生了商业化传媒。商业传媒通过提供商品和服务来获取观众，并通过广告的收益来实现自身的经济独立。传媒的跨国经营，加上国外资本的介入，国外节目的引入，使得现代传媒的经营更加复杂与困难。

在采取行政措施的同时，政府还应采取多种方式进行干预。纵观传媒经营史，不难看出，在任何一个时代，传媒经营都是与国家利益紧密联系在一起的。媒介的发展并非“自给自足”，它是由历史话语和强权话语对媒介的干预、控制和引导而形成的。

以意识形态宣传为主的国有媒体与以资讯服务为主的商业化媒体，形成了“融合媒体”时代的两大主流资讯传播景观，并在“去中心化”与“去媒体化”的双重背景下，呈现出“去媒介”与“去中心”的双重特征。

首先，在全媒体传播系统构建中，用户在科技赋能下，能够自主选择、解读信息，并通过点赞、转发、评论等方式，在不依赖于传统媒体的“过滤”与“评论”的情况下，实现信息的再生产和二次传播。

在互联网时代，人们可以通过互联网获得更多更便捷、更快捷、更便宜的方式获取信息，并且借助新媒体平台的技术支持，人们可以绕开传统媒体的结点，通过数字化平台实现多方互联。特别是在全媒体传播的时代，舆论领袖不再依赖电视、广播、报纸等平台，而是拥有独立运营的社会媒体及私人帐号，可以随时更新、发表自己的观点。

公众表达声量的放大也在一定程度上遮蔽了传统媒体的声音。

在新闻生产方面，常江指出，目前国际传播界有两种新的主流新闻生产形态：“参与报道”的“莱德”和“去媒体化”的“Reported.ly”。在全媒体传播体系建设过程中，传统媒体积极拥抱互联网思维，吸收转化信息生产技术，努力突破刻板标签，提升信息生产能力、效率和传播力。

然而，以媒介融合为基础，以技术驱动的全媒体传播体系的构建为基础，仍然仅限于媒介的技术融合，而在信息生产和传播理念上的深度融合方面，还需要进一步的突破。在这种思维惯性的指引下，传统传媒自然而然地选择了“以莱德为基础的、依靠其“以其为基础”的、“以传统传媒为媒介的价值判断系统与新闻编辑准则的过滤系统”。[6]

而Reported.ly这种完全不依靠传统媒体的方式，通过在线即时生成，避免了传统媒体审核所带来的时间成本与经验成本，大大提高了资讯流通的效率，对于紧急新闻事件的报道具有很强的时效性。

从媒体主体的角度来看，去媒体化“是一种现象，它的背后是传统媒体为应对互联网冲击、适应传播技术变革和传播形态迭代而进行的现实和转型探索，具有积极的意义。”[7]郭全中则主张“去媒体化”，即从“媒介”的思想中跳出来。[8]

所以，要打破“1+ N模式”的“物质性媒体融合”这一概念，就必须转变传媒认识思想。《人民日报》舆论监控结果表明，随着舆论导向的不断强化，“两微一端”等新媒体平台已成为舆论导向的新中枢，舆论导向在新时期得到了广泛应用。在构建全媒体传播系统过程中，非媒体化给信息生产带来了新的问题与挑战。

其次，现有的公众信息获取渠道分散、主体多元的分布传播系统，使得用户的参与逆转了“中心-边沿”的交互作用。这种“群众性”的狂欢，甚至掩盖、取代了信息的源头，使“中心”变成了“边缘化”。

在传统媒体的线性、单向的内容生产和传播模式已无法满足日益多样化的信息接收需求的情况下，构建了一种新型的、以参与式生产为特征的传播网络。“不同于传统的以中心为基础的舆情传播模式，自媒体舆情是一种具有社交网络传播、非线性离散传播和圈层群体传播三种特征的去中心化传播模式。”[9]

互联网的兴起，打破了大众表达自己的媒介壁垒，而传统媒体所构建的不对称的“强关系”，使得“中国的民意呈现出一种多元化、复杂性的特点”。[9]从通讯的技术层面看，以对等协议为基础的现代媒体通讯技术逻辑，改变了以往以网络站点为通讯中心的现状，为分散式通讯提供了基本的技术可能性。

“美国一位软件设计者雷德蒙，在他的《大教堂与集市》一书中，将媒体定义为一种“小到大”的交流方式，而网络媒体，则定义为一种“小到大”的交流方式。[10]

虽然我们可以透过技术逻辑来观察，但我们必须认识到，技术对新的交流思想形成了一定的影响。个体沟通、私域媒体和中心化使得传统的“自顶向下的“瀑布模式”的沟通系统转变为多中心、泛中心的去中心化的现实世界。

从“一元中心”到“分散化”和“重中心”的交互演化过程，“中心”从一个固定的“单一”状态转变为一个动态的、流变的时间概念。“中心”的瞬时生成与消散、不稳定与离散，造成舆情失焦，核心话题被冲淡，在构建全媒体传播系统的过程中，加大了媒体治理的难度。

“去媒体化”和“去中心化”的现实背景，清晰地表明“网络”思想是建构“全媒体”传播系统的基本逻辑，是传统媒体突破“圈”和“突围”的必然选择。全媒体传播系统作为一种新的社会治理方式，在国家、媒体、用户三方的双向互动与协商中，潜构出一种新的关系转向。

“Reported.ly”的“点对点”技术逻辑突破了传统的“过滤和审查”的运作机制，“非媒体”的“大众生产”的“无媒体”传播的现实，促使“非媒体”从“独立运行”到“互惠共生”的转变。

单一的媒体形式已经不能满足“全媒体”的需求，“从“媒介”到“平台”的一体化是媒体发展的趋势。平台化运营可以将媒体进行聚集，并将信息生产的整个过程进行打通，使多形式的文本可以通过多路径进行分布和传播。在此背景下，传统的“中心”不再是“单一”的“中心”，而是“封闭”的“中心”，“话语”的“融合”和“价值观”的“融合”。理清非媒体化全媒体传播制度变迁的内在逻辑，有助于理清多个参与方之间的权利和义务。

我国传媒数字化转型在很大程度上是以市场为导向的，而市场规制的滞后，造成了媒体无序建设、过度扩张、过度追求利润等问题。特别是，在与网络媒体争夺节目版权的过程中，传统电视媒体变得越来越无力，而新兴的网络媒体将其资源优势转变成了竞争优势，与此同时，它还对自己的话语优势进行了深度的形构，从而达到了资本优势的“杠杆”效果。

在信息和资本高度捆绑的今天，以位链接为基础的“拟态环境”突破了实体空间的局限，互联网社会和它的接入方式超出了传统媒介管理的权限，成为一种“飞地”。

处于“信息通道”关键位置的“把关人”拥有极大的权利，而这一权利具有自然的资本化倾向。曼纽尔·卡斯特承认，在网络社会中，媒体仍然是一种政治言论的舞台，但它并没有完全承担起自己的政治职责。

在传统媒体功能弱化和新媒体赋权的情况下，构建全媒体传播体系的生态机制和治理可以帮助我们在构建全媒体的过程中，既要将新媒体的技术属性发挥到最大，又要对信息传播中的人的价值属性进行保护，以避免因为数字技术和算法逻辑而造成的过分的人的异化和媒体的异化。

“通过媒体生态系统的优胜劣汰，来实现媒体的自我救赎”。[11]媒体治理将全媒体传播体系建设由无序建设转变为有序开发，由独立发展转变为互嵌共融关系，利用多元主体的协商对话与维持竞争的机制，充分保障不同主体在信息生产中的权利与义务。

由于非中心化，“强关系”和“弱关系”各自发挥作用，处于任意权力地位的用户均可参与到信息的扩散过程中，信息被分散地输入和输出，使得用户对信息的访问和利用具有很大的自由。互联网传播的便捷性，使其具有“瞬间链接、快速扩散、快速消解”的特点，“快闪行为”加快了中心的流动，而聚集与消散的媒体平台，则是“舆论的策源地、信息的动力源、发酵池，为市民社会的公民意识、公共空间、公共话语三大要素提供了成长的空间，是市民社会建构的重要公共话语平台”。[12]

由于互联网社交媒体治理的缺失，一些媒介始终徘徊在政策和法律的边界，而基于商业逻辑的多元自主媒介生态并不能从根本上解决互联网社会中的资源优化分配问题。传统媒介内在的管理逻辑与数字媒介的适应性问题，正受到现实的挑战。

“从上到下，治理就是权力的落实，协商的个性化和差异性得到加强；“从下往上，从基层往顶层看，治理则是协商圈层扩大、利益层叠交错的关系。”[5]

不管是主流媒体的转型自救，还是商业媒体的市场化发展需要，又或者是自媒体的自我表现，都应该根据不同的利益诉求，选择差异化的、个性化的媒体治理逻辑，突出在构建全媒体传播系统过程中，国家在媒体治理中的中心地位。

[1] 乔恩·皮埃尔，B.盖伊·彼得斯.治理、政治与国家[M].唐贤兴，马婷，译.上海：格致出版社，2019：13.

[2] 俞可平.中国的治理改革(1978—2018)[J].武汉大学学报 (哲学社会科学版)，2018(3)：48-59.

[3] 陈天祥，王莹.软嵌入：基层社会治理中政府行为与文化共同体的契合逻辑[J].华南师范大学学报(社会科学版)，2020 (5)：57-69，190.

[4] 何增科.国家治理现代化的维度与面向[J].人民论坛，2014 (27)：44-48.

[5] 倪琳.国家治理视角下县级融媒体中心传播功能再解读[J].东岳论丛，2021(6)：182-183.

[6] 常江，杨奇光.从“参与报道”到“去媒体化”：互联网思维如何有效推动国际新闻传播[J].对外传播，2015(2)：70-72，75.

[7] 何振红.去媒体化[J].中国企业家，2011(17)：9.

[8] 郭全中.县级融媒体中心建设的进展、难点与对策[J].新闻爱好者，2019(7)：14-19.

[9] 葛自发，王保华.从博弈走向共鸣：自媒体时代的网络舆论治理[J].现代传播，2017(8)：140-144.

[10] 申金霞.自媒体时代的公民新闻[M].北京：中国广播电视出版社，2013：136.

[11] 陈接峰，许凌虹.搅局：媒介融合与媒体转型的路径与方法[J].编辑之友，2016(3)：67.

[12]李彪，郑满宁.从话语平权到话语再集权：社会热点事件的微博传播机制研究[J].国际新闻界，2013(7)：6-15.

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