记者 | 刘雨静

玛氏箭牌旗下的糖果品牌彩虹糖是美国销量最高的非巧克力糖果品牌，在全球一贯以跳脱常规的广告和大手笔营销预算出名。比如品牌曾在美国体育娱乐盛事“超级碗（Super Bowl）”包下30秒售价达到500万美元的广告位，还在超级碗时段只向一位粉丝播放广告，其他人只能通过看那位粉丝的反应猜测广告拍了些什么。

在中国市场，彩虹糖也想用符合中国市场的方式吸引更多年轻人。它最近推出了完全由中国本地开发的新口味：玫瑰蜜桃、玫瑰荔枝、玫瑰葡萄、茉莉百香果、茉莉西柚双重口味，在包括便利店、超市卖场、天猫超市、饿了么等渠道线上线下同步销售。

“花花果味”是彩虹糖在中国第一次推出的本地口味。在全球，M&M's巧克力豆和彩虹糖的口味营销一直是重点，在美国品牌推出过甜辣味的彩虹糖和墨西哥辣椒味的M&M's巧克力豆；在中国，母公司玛氏箭牌旗下的其他品牌有一些早前已经有过不少有趣的本土化尝试，比如辣味士力架、酸奶味德芙等等。未来围绕口味展开的新品研发会是重点。

“花味在全球是一个上升的新口味，中国人喜欢茶，在中国茶饮也愈发流行，”彩虹糖市场部副总监刘诗亮对界面新闻说，“全球趋势加中国消费者洞察，结合一些大数据，开发出了这五款新口味。”从花茶口味、产品的亮粉色包装等元素，不难发现这款花茶口味的目标客群更偏向年轻女性，品牌签下的代言人王一博偶像出身，也拥有大批年轻女性粉丝。

刘诗亮对界面新闻介绍，目前玛氏箭牌在中国的产品开发周期在缩短，新品上市的速度也在加快。新品“花花果味”的开发时长为一年左右，而在过去，产品前期调研就需要10个月、研发也需要7到8个月。

碎片化媒介和互联网让中国成为全球增长最迅速但也瞬息万变的市场，不少食品饮料巨头都在中国加快了产品研发的速度，并且开始针对中国本地市场开发口味。

不久前我们报道过，雀巢也在中国上市了本土研发的果味速溶咖啡，早FBIF 2019食品饮料创新论坛中，雀巢大中华区首席营销官江妮妮也曾提及，公司前两年的问题是“产品更新太慢，赶不上中国消费者的需求”，今年雀巢计划推出170件新品，并缩短产品从概念到上市的过程——目标是6到8个月。

新渠道开发也将成为彩虹糖的下一个策略重点。这些新渠道不仅指天猫超市、饿了么、京东等线上渠道，也包括火车高铁、飞机、电影院等特殊渠道，这些销售渠道目前在玛氏箭牌的整体销量中比重不大，但很大程度上从品牌层面带动了产品和品牌的曝光度。

如何针对渠道特性推广商品，也是这个糖果品牌必须考虑的事。比如，夏季玛氏箭牌会在便利店的冷柜里放入士力架，因为士力架可以冻起来吃，也容易与冷饮搭配；而在便利店收银台前，则主要摆放20元以下的产品或是最近上市的新品。

“我们会在电影院渠道推广M&M's巧克力豆，不同颜色的巧克力豆可以和冰淇淋、爆米花搭配，”玛氏箭牌中国客户发展总监黄欣欣说，“火车站、飞机上则是口香糖和小块的德芙巧克力。”

不过要在中国卖出更多糖果也有挑战，在过去中国消费者的传统观念中，巧克力、糖果的消费场景与节日挂钩，更像一件有仪式感的事。“近几年消费者逐步觉得糖果是可以每日摄入的消费品。未来彩虹糖也会进入电影院这类新渠道，我们的营销方案是创造更多消费场景，你随时随地都可以吃，”黄欣欣说。

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