一家公司在赚钱的时候，啥都是成功经验，种种营销方法都能分析出独特精辟之处，甚至能上教科书当案例。但业绩下滑时众人才能冷静下来分析，这种营销主义真的有用吗？

作者 | 樊博

邮箱 | fanbo@youngcaijing.com

如果你去一家酸菜鱼专卖餐厅，三个服务员整整齐齐地站在你餐桌前，用不知哪出戏里的念白腔，阴阳怪气、抑扬顿挫地对你喊：“比鱼好吃的酸菜来咯”，你可能会觉得很尴尬、生硬，恨不得捂住服务生的嘴，这说明你可能已经老了。

这家餐厅就是网红“太二酸菜鱼”。这个傲娇的、主打酸菜鱼的连锁店，成立于2015年。彼时互联网思维正盛，到处都是风口以及在风口上飞的猪，人们口里讲的、心里念的是让互联网颠覆传统行业。这股风在餐饮行业吹得也很大，黄太吉，雕爷牛腩，西少爷都是横空出世、登峰造极的互联网餐饮明星企业，它们一边再造传统餐饮，一边向投资者讲述动听故事。

六年过去了，这些公司都已经归于平淡甚至消失，但后起之秀太二酸菜鱼却继承了互联网餐饮的衣钵。

傲娇的太二，却是隐形的销冠

太二北京西单大悦城店 图自：YOUNG财经

太二酸菜鱼是那种喜欢的人很喜欢，不喜欢的人超厌恶。有年轻的95后对YOUNG财经说：路过好多次，看到很多人排队，但对这家店提不起兴趣，从装修风格到服务风格，都觉得low.

太二的店规个性十足，但有人觉得对客人不友好：超过四个人不接待、不拼桌不加位、不加辣不减辣、不外卖。这让太二在激烈竞争的酸菜鱼市场上，独树一帜。作为单品类餐饮品牌，酸菜鱼竞争异常激烈，全国约3万家各类酸菜鱼，门店换血剧烈，据企查查数据2020年，全国酸菜鱼新开门店约10329家、倒闭门店约11299家。

而太二酸菜鱼利润自成立以来稳步上升，今年上半年，利润23.75亿元，已超过去年的总和（当然也是因为去年疫情特殊）。

太二的母公司是著名的九毛九，旗下拥有太二、九毛九、两颗鸡蛋、怂等餐饮品牌。据九毛九今年8月发布的财报显示，太二酸菜鱼今年上半年餐厅的营收为16亿元，同比增长79.3%。上半年的利润为3.75亿元，利润率为23.4%。

太二没有掉到中餐连锁化的坑里

太二的成功源自傲娇。

太二酸菜鱼门店，几乎把所有阻碍中餐大规模连锁化的障碍都移除了，太二活该赚这么多钱。

1）太二只有20多个SKU.

门店的主打菜只有酸菜鱼，且只能选“鲈鱼”，此外还不能加辣、不能减辣。这份儿傲娇，是为了提高用餐效率和菜品质量标准。酸菜鱼没什么护城河，鱼肉各家都差不多，黑鱼、草鱼，太二用的品种叫“加州鲈鱼”。

少SKU的好处是，可以避免中餐难以标准化的缺点，对厨师的需求就没有那么高，同时也保障了连锁店菜品质量基本平稳，大大降低了后厨的压力，压缩了后厨员工的数量，也有利于门店的肤质。

2）不招待4人以上的客户

不招待4人以上的客户是太二从创立之初就立下的规矩，这被一些人解读为“标新立异”，“网红规矩”设立记忆点，甚至还有解读为这是太二“二”这个气质的体现，彰显了Z世代坚持自我的个性。

不招待4人以上的客户，仅仅是为了提高翻台率。太二的管理团队有着一大批有在麦当劳肯德基工作的经验，他们对太二的定位是快餐。单桌顾客人数越少，就餐时间越短，翻台率也越高。基于此，“吃鱼不玩手机”这条看似温馨的提醒，实际上也是为了让顾客快速用餐，正是这项规定，让太二在餐饮业的翻台率普遍下降的情况下，今年上半年的翻台率仍然高达3.7。

3）服务自助

与其余餐厅的服务员主动端茶倒水不同，太二的前台服务员仅在上菜时为顾客提供服务，其余皆为自助，这个规矩为太二招致了大量的投诉。但这样做的好处显而易见，一间太二门店的服务员不超过30个人，极大地压缩了太二的用工成本。

2021年上半年，太二母公司九毛九的用工成本仅占营收的25.1%，而海底捞这项数据为35.6%，而太二单店的员工薪酬占比仅为15%。

门店之外，太二通过全国三大中央厨房以及第三方配送解决了大多数门店鲈鱼供应问题。

2016年初，太二酸菜鱼在公众号向粉丝征集鲈鱼水库的线索，很难说这是真正的征集，还是一次广告，但至少证明太二对于原材料的供应很上心。

在招股书中，九毛九自豪地宣称“我们仅从佛山采购鲈鱼，仅使用定制酸菜，亦仅从黑龙江采购大米”。其中华南区域由中央厨房处理好鱼柳再配送到店，华南区以外，有第三方服务商分配活鱼到门店。除现有的三个中央厨房外，太二仍在建一个中央厨房，这将再度提高太二的供应链水平。

4）选址傲娇

太二酸菜鱼创始人管毅宏曾将成功的原因归结为，大型购物中心的崛起。这种从2008年在中国一线城市开始普及的商业体，最直接地推动了餐饮业的发展，让品牌连锁类的餐饮企业有了成长的土壤。

太二从一开始创办就吃到了这个红利。太二生于广州，第一家门店开在广州萝岗万达。随后的31家店，也全部都是开在大商场里，其中包括正佳广场、珠影星光城、万菱汇等地标商场。

在太二官网可看到，北京、上海等城市其所选的商场也都是自带流量的。这样的好处除了营收，还令太二品牌得以高频地出现在消费者面前，显得更为可信。

虽傲娇，但理性

太二没有沦为网红餐厅命运的最关键的一点在于，其扩张并未因资本注入而失控——上市后太二扩张加快但并未呈指数型增长。它平平稳稳地以每个月10家店的速度扩张着。

与三好生海底捞相比，更可见太二扩张的克制与理性：

从新开店数量来看：2019年-2021年上半年，太二开160家、海底捞829家；2019年底-2021年6月底，太二新开160家、海底捞829家。从更短的时间区间来看，去年年底至今年上半年，太二从233家增长到286家，仅增了53家，而同期海底捞新开了299家。

从翻台率变化来看：2019年海底捞翻台率为4.8，2021年上半年的翻台率跌到3；太二酸菜鱼的翻台率虽逐年下跌，但跌幅小于其扩张速度，也仍然高于海底捞，为3.7次/天。

营销收割年轻人

极致sku、服务自助这些措施仍是在对传统餐饮行业进行升级。但太二之所以成为互联网餐饮企业，在于其层出不穷的营销手段。

从一开始，太二就想做年轻人的生意。九毛九董事长管毅宏在创办太二酸菜鱼之前，曾经泡了一年互联网，在各种群里看年轻人聊天，研究时代的变化和消费的趋势。所以在创办太二酸菜鱼后，管毅宏将太二酸菜鱼的运营交给了90后团队。

这个做法体现了管毅宏的洞察力，根据NCBD（餐宝典）发布的《2020中国酸菜鱼差评大数据分析与研究报告》，酸菜鱼的消费者里，35岁以下消费者占近80%。

太二创始人管毅宏在今年接受采访时称，在2015年，太二是第一家实现微信闭环点餐、前后台完全打通的餐厅。有意无意，太二在成立之初就邀请顾客在微信注册会员的举动，为太二公众号积累上千万的粉丝量做好了铺垫。

2015年7月6号，太二公众号发布了第一篇推送，邀请100位消费者免费品尝酸菜鱼。在这篇推送里，太二并未直白地说餐厅整洁卫生，而是用处女座的视角来说明太二的工作人员“每天几乎都是洗五十次手”、“穿上一尘不染的白色上衣”、“把地板拖上十次”、“完美地摆放餐具”，宣传自然而贴切。

一个月后，太二公众号再次发布文章邀请消费者免费品尝新菜，与上一篇推送不同的是，太二要求消费者提前通过微信注册成为会员。太二这次同样并未老套地使用大酬宾这类表述，而是创造了一个场景，编了一个小故事。

与一般餐厅公众号行文严肃刻板，恨不得一口气把所有能想到的优点全部堆在一起的风格不同，太二在早期的推送中，除了在文末的硬广，即太二的店面信息，内容都不太正经，段子和表情包信手拈来。移动互联网时代，用户为数不多的注意力被撕得稀碎，过去大段大段式的文字已经不再符合当代年轻人的阅读习惯，严肃内容尚且得不到足够的关注，更遑论各个企业的营销文章。

使用微信扫码点餐已经成为餐厅标配，太二却挖到了这一被隐藏的金矿。将各大商场的流量导入门店后，让这些人成为公众号的粉丝，并牢牢抓着这些粉丝的心。太二公众号已经成了太二品牌故事的主要输出地，高达1200万的粉丝量使得太二每篇头条推送的阅读量都能达到10w 。今年，太二酸菜鱼共发布28篇头条推送（排除已删除的），28篇都是10w ；正准备赴港股上市的捞王，今年共发布35篇头条推送（排除已删除的），共11篇为10w ；凑凑今年共发布42篇头条推送（排除已删除的），仅1篇达到10w 。

而太二公众号发布的最新一篇推送，YOUNG财经观察发现，仅几分钟阅读量就达到了10w ，不过奇怪的是，点“在看”的粉丝仅八十多个，这个失衡的比例略微奇怪。

将消费者变为粉丝带来的好处显而易见，长久以来坚持不做外卖的太二，在疫情期间在公众号上宣布开始送外卖，营业的第二天，24家门店的外卖营业额就超过了100万，平均一家店超过4万的营业额，这已经达到了线下门店的营业额水平。

宠粉花样多、花样新

外界一直怀疑太二是一群搞营销的人开的餐厅。

1）为粉丝开超级粉丝店

在公众号之外，太二还建立了超过700个粉丝社群，约有40万个群成员。每个月，工作人员会在群里发布暗语，顾客在门店与服务员对上暗语后，将获得一款神秘菜品。这无疑是太二讨好年轻消费者的方式之一，暗语这个形式使得太二与粉丝的关系成了“自己人”。

整个2020年，太二通过暗语这个形式送出15万份小菜，这不仅能提高粉丝粘性，更能为太二带来实在的收益，仅按照一份两人份的酸菜鱼价格128元计算，暗语在去年就为太二带来了1920万元的收入。不过YOUNG财经也发现，在最新加入的一个群里，大家活跃度并不高，我们上午10点多投放了100份红包，截止到当天晚上8点，只有25个人领取。

2020年7月底，太二在太原为一位叫“申雨”的粉丝开了家新店，申雨是一位空姐，称自己每到一个城市都要去当地的太二酸菜鱼吃鱼，是太二酸菜鱼的忠实拥趸。超级粉丝店内，有申雨专属的牌匾、主题墙、杯子，员工的工作服也是专为申雨定制的。太二在现场聘请申雨担任太原首店荣誉店长，并享有2年免费吃鱼、终身免排队的特权；为庆祝她结婚，空乘来太二消费免小菜费用、她的好友则全免单。

2）小二哥、二老板人性化运营

风格：日漫式中二、cosplay

小二哥和二老板是太二条漫创造的形象，2018年5月，太二开始招聘插画师，职能为“漫画故事连载”。随后出现在太二公众号上的条漫为太二种种“二”的行为形成了“理论基础”。

“二老板”和“店小二”成为太二价值观输出的主要管道，在条漫中，二老板认真固执，小二哥魔性沙雕，概括来说，就是日漫里的“中二”。巧合的是，太二的装修风格以及名字，都容易令人误解，这是一家与日本有关的餐馆。

而太二服务员在店铺里集体喊口号的举动，成了对条漫里小二哥最好的cosplay，也很好地体现了“中二”这个气质，尽管这一举动不被一些人喜欢。但还是把“比鱼好吃的酸菜”、“吃鱼拯救世界”等口号印在了消费者的脑中。

小二哥和二老板成为太二的营销利器，几乎所有的节日都能成为他们营销的舞台。其中最出圈的一次营销是七夕节，太二发布了一张海报，海报中二老板正向酸菜鱼中撒玫瑰花。

在妇女节的活动中，太二将二老板手中的案板和鱼换成一束玫瑰花，引发众多网友的跟风，将二老板手中的锅铲换成玫瑰花。

而在愚人节，太二还整蛊称太二彩妆公司正式营业，还推出了魅惑雕花口红，称口红的味道为特调的麻辣感酸菜鱼香。

除此之外，太二小哥也一直保持跟粉丝的互动、距离。除了在群里回答客人的问题很亲切之外，还经营着自己的朋友圈，让人不会产生IP与活人割裂的分裂感。

图自：太二小二哥的朋友圈

太二公益猫粮：

用猫击中年轻人的灵魂

在小二哥和二老板之后，太二再次试图讨好年轻人，这次猫是新的流量密码。

今年5月，太二推出“何英俊”公益。何英俊是太二新创造的IP，是一只流浪猫首领。太二利用做酸菜鱼用不到的鱼肉和鱼骨为主要原料，上线了“保证顾客不吃”的新品——公益猫粮。该产品不作售卖，消费者路过太二门店无需消费就可领一份，带给身边的流浪猫。

太二按月捐赠公益猫粮给中国小动物保护协会、熙熙森林等公益机构，还上线了公益主题菜“何英俊猫爪酸奶冻”、公益周边“何英俊没门地垫”以及近期与Bronze Lucia的联名服饰，每售出1份，便会捐赠部分公益产品利润，用于流浪猫绝育及医疗救助等。

一招击中年轻人的灵魂。猫已经成为年轻人的精神符号，根据宠物社交平台狗民网发布的《2019中国宠物行业白皮书》显示，2019年全国城镇养宠（犬猫）主人达6120万人。除了养猫人群，还有更大的“云吸猫”群体。

太二此举树立了自己爱猫的公益形象，平添了品牌好感度。据公益猫粮活动后媒体发布的通稿，活动的一个月里，太二售卖猫爪酸奶冻近5万份。看起来销量不错，但据太二的营收以及客单价推算，太二每个月平均会招待超过330万人次，5万份新菜品仅占总消费者1.5%，这大概就是猫的影响力？

从天猫太二酸菜鱼旗舰店相关商品的销量上看，太二的营销的实际效果也存疑。尽管对IP开发的火热，但周边的销量只能用惨淡来形容。旗舰店内排名前三的商品为太二门店的花茶、350g大包装太二酸菜、太二即食酸菜。而太二推出印有太二IP的周边，包括杯子，公仔，雨伞，袜子，销量排在店面的倒数。销量仅为个位数。

通常来说，一家餐饮企业的业绩好看，那么这家企业的种种营销案例都能分析出独特精辟之处，甚至能够上教科书当作案例。但当业绩下滑时，众人才能冷静下来分析，这种营销真的有用吗？

尽管如此，太二的营销还是亮点满满，太二能否脱去传统餐饮企业外衣，成为一个以文化、IP为关键词的互联网餐饮企业，让我们拭目以待。

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