记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

相爱相杀多年的汉堡王和麦当劳（大多是汉堡王搞事），又上演了新的故事。

在芬兰赫尔辛基，汉堡王开展了一向很心机的推广活动——专门在麦当劳餐厅附近打户外广告，称如果你在麦当劳附近点汉堡王，就可以获得免费送餐服务。

这个活动很明显是汉堡王借助移动技术从麦当劳抢客户的，汉堡王和2014年成立的送餐公司Wolt合作，在几家麦当劳餐厅附近设置送餐热点，并且有针对性地专门布置户外广告。而根据最新的统计，在赫尔辛基，汉堡王的门店数量已经超过了麦当劳。

啊，这种“贱贱的”套路，真的很“汉堡王”。

熟悉汉堡王和麦当劳这对老冤家的人们，对于这样的戏码已经不陌生了，而这似乎已经形成了某种汉堡王独特的营销策略——玩火（强调自家汉堡“真正火烤”的特质）、恶搞、怼麦当劳。

最早汉堡王直接跑到麦当劳抢客户的活动发生在美国。

2018年，汉堡王发起了去麦当劳买皇堡的活动。人人都知道购买皇堡的地方是汉堡王，但如果你想在美国用1美分的价格购买，官方会推荐你去麦当劳——从12月4号到12号期间，只要在全美14000家麦当劳餐厅600英尺的范围内，用汉堡王app订购皇堡，再到附近的汉堡王去取，只需要1美分。

汉堡王还推出了一支宣传短片，拿着优惠订购信息的消费者们，真的跑去了麦当劳门店，可怜的麦当劳店员并不知情，只能告诉他们最近的汉堡王餐厅在哪里。茫然无奈的表情，让宣传效果更增加了不少真实和搞笑的元素。

同时，汉堡王在Waze地图上购买了广告植入，当汽车驶入麦当劳附近时，就会自动提示最近的汉堡王门店地址。麦当劳的M标识也被涂改，向左翻转90度加了箭头，好像在为汉堡王门店指路。

2019年9月，在德国。正值斯蒂芬·金小说改编的恐怖题材电影《小丑回魂2》上映宣传期，汉堡王借此机会，想把顾客从麦当劳“吓走”——在麦当劳放置在餐厅的电影宣传册中夹带广告，引导顾客扫描下载汉堡王的app，随即会获得可以在最近的汉堡王餐厅使用、AR效果的“逃离小丑”优惠券，1美分就能买到一个皇堡。

为此汉堡王还拍了一个视频，由于有优惠倒计时，拿到优惠券的顾客不得不快速行动，看起来就像是从麦当劳餐厅仓皇逃出。

而再往前追溯，汉堡王和麦当劳之间的营销大战就更多了。譬如汉堡王曾经在2015年8月号召和麦当劳停战，推出爱与和平的主题的结合产品，但麦当劳并不领情，后来汉堡王便强调在每年的11月10日与麦当劳停战；2018年4月，汉堡王居然袭击了麦当劳的后院——冲进了麦当劳高管之前拥有过的豪宅。在每一张精心拍摄的画面里，设施豪华的宅子里都少不了一个烧烤炉。上面都打上了一行标语：“真正火烤太难以抵挡了”。

比起单纯的品牌营销，汉堡王直接找麦当劳抢客户的活动有更直接的营销目的，要么是推广合作平台外卖服务，要么是给自家的APP引流。但从整体调性上来说，汉堡王挤兑买麦当劳的做法看上去是幽默、搞笑的，尽可能规避竞争对手之间剑拔弩张的紧张气氛，也不容易让消费者反感。

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