康美药业OTC事业部从2015年8月中旬正式启动新鲜人参（直接从人参种植基地挖出来没有任何化学保鲜物质添加）销售活动，在没有媒体广告投入、没有消费习惯的情况下，截至10月底，销售完成2000万元，预计到12月底将会超过3000万元，这完全是依靠实体零售药店达成的，成为今年OTC市场短期启动并快速上量的爆款产品，也是近年来OTC产品小投入启动市场的典型案例，是改变国人人参消费习惯的营销创新活动，值得记录。

销售新鲜人参最大的问题就是保持新鲜，到货时间短，产品从出土开始，短时间内（一般是3-5天）必须到达消费者手中。我们提前半年就开始研讨、准备，彻底解决了从地里挖参到工厂包装、再启用顺丰全程冷链物流运输到有冷藏设备的连锁药店的门店。

这个过程看似属于物流工作，却与新鲜人参的销售密切相关，因为新鲜人参的保鲜周期也就1-2个月，必须在零度左右冷藏，另外运输过程必须冷链以保鲜，保温泡沫塑料箱中还要放置苔藓和冰块，药店销售过程中也必须有冷藏设备。

为保证时间，康美新开河所有起参员工凌晨4点起床，到目标GAP参地，起参、简单处理、包装、转运送、快递运输都是一气呵成，期间不休息，目的就是确保人参新鲜到店。

新鲜人参由于消费周期短，我们采取现款购进，短期必须销售完毕的策略。我们联合了全国各地的连锁药店，以增量品类方式切入市场，在新鲜人参上市前，就广泛开展各种预告、预热、预售的宣传活动，预告采取了微信公众号、微信群、QQ群、会员短信群发、手写POP、条幅、店面视频、易拉宝、店员胸牌、社区宣传等配合连锁药店的预定宣传手段，消费者事先预付的比例较高。

我们也怕新鲜人参销售不掉退货意味着作废，因此前期挖的鲜人参货量有限，造成全国各地都有客户打了预付款拿不到货的现象，一些消费者还到门店要求退回预定货款，销售火爆令我们始料不及。新鲜人参中秋节一上市，各地连锁药店都出现抢购现象，连锁药店不再担心产品卖不掉了。

事实证明，做销售无论是工业还是零售的人，大脑中不能有“卖不掉、没有消费习惯、我们这里购买力低”等固有的思维定势。市场永远需要开拓者去开拓创造，引领消费潮流，改变人参消费习惯是可以做到的。

微信宣传盛况空前

我们的销售预热活动，采取微信为主的方式，辅以条幅和门店手绘POP，微信的主要传播手段有三：

首先是自己的微信公众号《康美中药养生》（目前粉丝7万人，基本是药店店员为主）上，隔天发布一篇新鲜人参的软性文章，全面系统地介绍新鲜人参的功效与作用，与红参的差异，新鲜人参的食用方法、适合人群、储藏，注意事项、生产储运过程等等，并要求我们1000多位一线人员必须转发相关文章与活动状况的微信。

其次是在连锁客户的微信公众号中广泛传播，总计有100多家连锁药店的微信号都发布了新鲜人参相关知识和介绍，加上行业内朋友的转发，效果很好。

第三是制作微信人参视频35个、微电影1个、节日H5推广2个、熬汤互动宣传1个。连锁内部自己的H5和微信推广也很广泛，几乎销售新鲜人参的连锁药店都做了微信营销传播。

手绘POP妆点门店

新鲜人参的推广，我们充分发挥了手绘POP的作用，及时预告活动信息，传播新鲜人参知识，传播的形式、内容生动活泼。我们为新鲜人参发布的各种手绘POP广告达到10多万份，走进大江南北任何城市销售新鲜人参的药店都能看得到。

思维创新引起地方媒体新闻传播

为了宣传新鲜人参，我们采用和媒体以产品销售分成作为广告费用投入的方法，实现个别电视、楼宇电视等媒体广告前期不付费投放，同时主动向新闻媒体传播新鲜人参消费时尚来袭的消息，引来媒体免费刊播新闻，同时还有车体广告、店员胸牌、泡酒坛子、公交车电视、电动车宣传队、新鲜人参服装游街等新颖的传播方式。

无论怎么宣传预告，消费者都是没有吃过新鲜人参的，不会吃和怕不好吃的痛点还是没有解决，甚至有些人连红参都没有吃过，对新鲜人参的怀疑、不接受、是否好吃等购买心理必须消除，而最好的方法就是体验营销，为此我们在所有鲜人参销售终端开展了“一碗汤一参情、甜蜜人参”的活动，对前期发货的新鲜人参产品配备了10%的新鲜人参赠品，在门店终端进行针对广大消费者的体验活动，包括泡酒、泡蜂蜜、熬鸡汤、泡开水、熬各种人参粥等。其中在门店喝人参鸡汤的排成长龙，一些市场还发明新鲜人参包饺子的体验活动。基本上通过体验营销达成了打造“舌尖上的美味新鲜人参”、“舌尖上的美味中药”的构想。

先是个别一线人员自动自发地组织并发动了连锁药店的老板、总经理、总监、店长开展微信代言点赞活动，后来市场部快速主导，在全国范围内更广泛进行新鲜人参的代言活动，全国的100多个连锁药店总经理、老板和店长参与。代言活动通过微信进行广泛传播和转发，代言活动累计获得100多万人关注和转发，相关内容刷爆许多医、药业界人士和普通消费者朋友圈。

代言活动后，大部分的连锁药店客户就主动用自己的微信平台宣传、主动找报社打广告、主动让店员做好门店陈列、包装和一句话销售。药店增量品类的培育，连锁老板重视员工一定也会重视，这是卖好新鲜人参的关键之一。

新鲜人参生长在什么地方？是怎样采挖出来的？这是销售新鲜人参的连锁药店老板们关注的。为此，我们设计了新鲜人参的寻参之旅活动，组织了全国50多家连锁的老总，走进长白山新开河新鲜人参GAP种植基地，按照当地习俗，专门请了专业的人参祭拜团体，详细系统实施了拜山挖参启动仪式，同时让连锁老总参与了从祭拜山神到选参、挖参、装参、运参的整个环节，让他们老总对新鲜人参各个环节都进行深入了解，从而对新鲜人参有了强烈的兴趣和销售的激情。

工业寻根参观的事件行销活动，一般都是参观工厂，我们组织的活动是到人参的GAP原产地去看，到原始参林去亲自采挖人参，且挖到的人参可以带回家，这活动极大调动了连锁老总们的积极性，产生了较大的影响。

作者：李从选

人民大学EMBA。人大医药经济研究中心高级讲师、上海流通研究所特约研究员。20多年OTC产品营销经历。历任多家公司市场总监、营销总监、副总经理、总经理等职。现任康美药业OTC事业部总经理。

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