若果，本就稀薄的实体商业消费意愿选择中，老字号和新网红，消费者如何选择？

如果说“选择网红有100个理由”，那么选择老字号或许只有一个理由：怀旧。

今天来说说老字号。

一、 倚老卖老，忽视服务的软实力

小时候有一部电影叫【小小得月楼】，里面表现的国营（餐饮）的一些问题，尽管时间荏苒了30年，尽管营商环境发生了翻天覆地，甚至国企的大锅饭也被打碎成一掰一掰，但问题顽固依旧存在，这也已成为老字号的符号元素。

硬件已经被时代同步刷新的要求所完全更新，改不了的是软件，确切说是服务跟不上，而这个宽泛的服务，体现在各个层面的做法。

为了阐述国企这个问题，偶尔故意地将几次消费换成了老字号，发现了一些一眼看见和沟通感受。

（一）配置

事实证明，有些看起来极端的总结不无道理：

1、“老字号是不会提供餐巾纸的，因为爱来不来”

2、“老字号是不会考虑客户体验的，因为耍大牌”

3、“老字号因为奖惩都不明显，所以对服务无所谓，多做多错”

这是之前通过交流（或者说是抱怨），得出的几个比较尖锐问题，而事实也差不多——

1、可能有的餐饮提供纸巾，其他提供一些基本的店堂配置，但更换和清洁的不主动，说到底还是“有必要吗”

2、老字号是针对全国的，客户基数足够大，所以对于邻里、区域乃至本市的客户群体，做是锦上添花，不做也无伤大雅

3、老字号没有客户黏连的主观思维，所以“流量已经忙不过来”，那些竞争中的客户数据、客户维护、老带新、口碑传播，不说不需要，至少不迫切。

（二）态度

可能是国企曾经的辉煌导致优越感，也可能是因此而引起的“得罪客户成本太低”，总之，爱理不理是常态，殷勤才不正常。

之前有一部关于上海的纪录片讲到上海的食品老字号，里面有句台词说得刻薄：“甚至连营业员爱理不理、刀和叉的重拿重放，都有一种亲切感”。

细想一下，那些上了年纪混退休的老阿姨，不论是营业员还是服务员，都是如此做派，消费者只能担待——进可攻但不求升官发财，退可守不怕企业开除，还真是无法用傲娇的MBA管理、抑或所谓的狼性团队，都没用。

态度背后，与其说是对于向上的不作为，不如说是对于惩罚的不屑：

1、不怕领导开除，各个都有几十年工龄

2、不怕客户冷场，上海 老字号=人气双保险

3、不怕舆论翻毛腔，因为老字号有限，无论是媒体还是领导都要手下留情

4、不怕发不出工资，城市需要老字号（撑门面），不会把解决推向市场的。

一个有趣的现象：老字号为什么难有年轻漂亮营业员？

嗤之以鼻很本能：“老字号开不出工资”

其实不然，市场萧条时期的口红法则，老字号未必不懂个中内里

但，其一：“有没有必要？”

其二：“新了陈，那些谢，怎么代？”

（三）尊重

叠加在态度问题上还有一种让人不爽，叫做看人说话，这背后也是一种对于消费者的肆无忌惮：

比如：营业员会根据客户的穿着打扮乃至开车还是骑车，来推介商品和消费

比如：营业员向客户推介被拒绝后的不耐烦和脸上挂不住，客户反而像犯了错

还比如：营业员自恃专业，口气上对消费者的引导是强悍并不容置疑的

为此，特地去某本土西点店调研，对话即场景：

（顾客在蛋糕柜前浏览，10秒不做出进一步动作，只看不买）

营业员憋不住，在柜台后发声（特地用国语）：

“你要买什么？”

“我先看看。”

“我们这里的西点都很好吃的，哈斗知道伐？就是那个包巧克力的！”

“哦，我知道的”

“没吃过么，尝一尝！”

“好，买一块吧！”

“只买一块？！”

实录的以上对话，分别用几根刺：

1、开国语，未必是规范服务，结合那表情就是一种盛气凌人

2、“哈斗知道伐？”这话里有骨头，因为认为顾客没吃过，或者根本不懂

3、“只买一块？！”不是疑问是质问，言下之意“钱不够吧！”

二、 “红一把就死”的商业氛围，老字号如何求生

如果说老字号的怠慢十之八九，与之对应的是后来者的服务形成鲜明对比和反差：

1、服务员不敢说青春靓丽，至少统一服装统一接待流程，这是培训过的痕迹

2、服务员改不了在商品推荐时，按照单价高先行推介，但被拒绝之后的表情修复，看得出耐心存在

3、借助商品目录为道具，和老字号“一切尽在嘴里”的自信，更加铺设交易语境

4、采用换位思考的建议方式，改强行消费为顾问推荐，尽管不如房地产贯彻得这么极致，但至少有了服务雏形，或者说懂得分寸

但是不可否认，今天商品已经呈现物质超级丰富，所以竞争激烈氛围之下，同类商品之间的被遗忘、被换手、被放弃都是高概率，消费者本着“都要尝一尝”的非品牌忠诚消费，可能被价格（含折扣和优惠）、服务态度、舆论导向等快速做出决断，老字号自然可以在受到短暂侵袭之后说说风凉话：

“态度什么都是虚的，我们老字号的品牌吸纳力才是长久之计”

“客户还是推崇品牌的，网红都是兔子尾巴长不了”

这话尽管不中听，但也是事实。

老字号也有自己的为难之处：

1、放下身段和网红竞争，无论是机制还是自身，都跟不上快速变化的要求

2、老字号也忌惮人言可畏，若老字号里搞网红、大促销，形象上有所顾忌

3、老字号是全国乃至全世界的老字号，客户慕名而来就是冲着这一份沉稳

尽管老字号可以按兵不动地笑看网红潮起潮落，但相信内心还是有所羡慕，基层员工可以顽固僵化，但领导特别是中生代上任的领导，还是有些追求，那怎么“折中式改变”？

LV可以和H&M合资，老字号为什么不能和网红合作？

1、在营销方式上，网红那些暴力手段当然不能被采用，但统一服装、统一培训完全可以要求老字号与时俱进

2、老字号至少有三点“硬件式软件”迫切需要改良

（1）产品陈列的客户便利

（2）商品目录的VI设计

（3）适当&免费的客户体验实施（服务）配置

3、老阿姨服务团队并非必须更换，但要针对她们的特征（亲和力、阅历、可信度）来调整，关键是态度调整之后，服务明星自然存在，毕竟吴侬软语也好、设身处地的消费顾问（推算）也罢，也是消费者需要和听得进的灌输。

如果上述三个显性特征得到改良优化和弥补之后，老字号要全面换发新颜，还需要在根本上进行二次升级，但事关机制和牵一发而动全身的整体，可能是未来的长效行为，但不妨提前开始讨论和思辩：

1、针对老字号“品牌稳重、服务全国、员工老龄、营销保守”的特点，形成上海老字号服务全国乃至全世界的特色体系，邀请专业咨询公司打造服务质量标准，从形象上统一上海牌，而非某个老字号的各自为政。

2、引入现代企业的管理和奖惩制度，让更多年轻人愿意参与到老字号的体系中来，唯有“后有追兵”形成挤压，对现有服务体系和团队才是一种不怒自威，让两种观念和利益，充分冲突充分融合，看看会激变出一个什么新商管生态？

老字号也不是一天建成的，在老字号被存活和被沉没的历史过程中，能存活下来的自然不是一天可以被颠覆的，但久而久之老字号的所谓品牌吸纳力，也早晚被消耗乃至被透支殆尽，这并非耸人听闻，只是老字号不相信。

同样，新商业包括网红，也不能认了“三五天就死”的流量命运，他们每个也有可能（当然是小概率）久而久之就成了N年之后的老字号代言上海，网红也要建立和思考长效发展的脉冲命题，这拍打着老字号，更鼓舞着自己。

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