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“哪怕是卖房子、卖车子，我们也要千方百计确保你们有饭吃、有班上！”餐饮品牌老乡鸡创始人束从轩一把撕掉手中的信纸，顺势成就了2020年最具代表性的品牌动作之一，引发的舆论热潮或许连束从轩自己都感到意外，更成为老乡鸡成功突围疫情旋涡的重要一环。

疫情之前，虽然老乡鸡在全国拥有800多家直营门店，但门店集中在少数几个城市，覆盖区域极为有限。凭借着“手撕员工联名信”、“200块农村战略发布小会”、“隔空喊话岳云鹏”等一系列营销事件，老乡鸡成功破圈，收获了一大批粉丝，也拥有了进军全国市场的底气。

在情势艰难的2020年逆势上扬，老乡鸡这一年的品牌营销功不可没。

1、探索品牌向上价值

“土”，究竟是品牌的负担还是助力？

过去一年，玩土味梗的品牌不少，有快速成长的网红品牌，也有国际知名的奢侈品牌。它们看到当代中国年轻人玩抖音快手，拍土味小视频，讲土味情话，认为这就是年轻人的潮流，便把土味的戏谑与恶搞当做与消费者的沟通路径，留下一片辣眼睛的品牌营销翻车案例。

不以“俯视”的心态去解读和重构土味文化，是土味营销成功的基础。这需要品牌认真观察中国的年轻消费者，了解“土味”背后折射的社会价值。

“土味文化”最初在中国互联网兴起之时，满足的是三四线或以下城市青年人的自我表达需求，更多以空虚、无聊、低俗的负面印象出现，城市人群对它的追捧更多带着戏谑和猎奇。

如今，当“土味文化”逐步走向成熟，人们开始意识到，那些土嗨土嗨的摇摆舞蹈、喊麦DJ，自娱自乐中不乏真挚深刻的情感表达，不缺少对美好生活的讴歌和向往。这时候，“土”是褒义词，是舒服的，是有生命力的。

对于老乡鸡来说，“土”是一种从上到下的品牌感知风格，是褒义词，象征着质朴、实惠、接地气的品牌气质，与一些品牌追逐格调、轻奢、高级感的品牌风格形成差异。

当老乡鸡演绎土味文化，更多给人的感觉是在对真实生活幽默调侃，而不是居高临下展现高低有别的文化价值观。

比如那场被我们津津乐道的“200块农村发展战略小会”，开在田间地头，只有稀稀拉拉三两听众，黑板上歪歪扭扭几行大字，看上去心酸又胡闹。但就是这样的苦中作乐，其实我们每个人都经历过，在哈哈一笑后便很自然地产生一种对品牌经营艰难的感同身受。

同时，在如此寒酸的场景里，束从轩却宣布了老乡鸡进军北上广深等全国市场的重大战略，形成的反差不仅更具戏剧冲突性，也体现出品牌在困境之中不服输的奋斗精神。

老乡鸡集团董事长束从轩在嘉宾派授课嘉宾大学微信公众号（ID：wetalkTV）

作为一种营销方式，老乡鸡的土味营销并没有陷入形式大于内容的尴尬局面，没有脱离构建品牌影响力的根本目的，反而始终与品牌的价值文化趋同，用最接地气的文化表达，向上探索品牌的价值。

2、构建品牌社会角色

品牌传播不是有爆梗才能火，而是要先产生共鸣，再达成价值观共识。

老乡鸡调侃和爆梗背后，是其对社会热点与情绪的准确把握，以及在危机之下展现出的强大共情能力。

束从轩“手撕员工联名信”发生在去年二月份，那是与新冠疫情抗争最焦灼的时刻，是国家政治经济利益面临深刻而剧烈挑战的时刻。大众从最初的慌乱中缓过神来，他们在关注疫情防控的同时，也开始关注疫情对中国社会经济和生活产生的影响。

在这样艰难和充满不确定性的情势下，束从轩果断拒绝企业员工免薪请求，彰显出老乡鸡品牌在困境中极力履行社会责任的形象，也抚慰着更多人的焦躁情绪，因为这不是一家企业正在面临的两难局面，这不是一个人可能遭遇的危机。

老乡鸡精准把握住了这份焦虑，并用行动表达了明确的态度，收获了广泛的情感共鸣。当品牌输出明确的价值观和主张时往往更容易获得认同，因为这是一代社会意识高度觉醒的消费者，他们对于一个品牌的认知，很大程度上就是取决于品牌表达了什么。因此，在力所能及的范围内，品牌需要积极表达自身的社会立场，参与当代价值观建设并努力达成价值观共识，这将是品牌强大的护城河。

再进一步，正是因为这样，品牌层面的每一次输出更需要认知思考，因为品牌是重要的社会角色，也在时刻影响着大众的价值取向。这一次品牌表达，会给大众带来怎样的影响，会引导大众去往何处，这是品牌在进行营销动作之前，必须考虑清楚的事情。

3、坚持品牌长期主义

束从轩的创业之路从1982年养鸡开始，老乡鸡第一家门店的开业则是在2003年。从乡下的普通养殖户成长为连锁餐饮品牌创始人，这是束从轩39年来通过努力经营积累沉淀下来的丰硕结果，坚持长期主义，用绝对的产品力为老乡鸡品牌打下坚实的基础。

做品牌没有捷径，品牌营销则不必拘泥于传统，百花齐放和适应时代才是核心。束从轩主持战略发布小会、喊话岳云鹏，积极参与到品牌传播的过程中，已经是老乡鸡的当家代言。

企业家的思维与行动方式往往深刻熔铸于企业文化当中，是品牌文化和价值观最核心的体现。正因如此，当束从轩用不标准的普通话讲段子、致敬网络热梗的时候才格外亲切好笑，因为我们感受到了一位企业家始终用真诚和尊重去理解年轻一代的用心；而当束从轩手撕员工联名信的时候，我们才更感敬佩和动容，因为这背后是一个品牌始终关怀社会的利他情怀。

2020年，老乡鸡门店达978家，并正式进驻深圳，完成了进军全国市场的重要一步。这样的成绩，虽然与束从轩最初预期的“门店突破1000，在北上广深杭都开店”的战略目标有一些差距，但在餐饮行业集体承压的情势之下，这依然是一份很有分量的成绩单。

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用束从轩的话说，2021年，再拼尽全力吧！

作者：嘉宾派第七季第二学习小组胡梓萱

小组成员：

于 新 森信投资董事长

鲍春健 小鹅通CEO

党风艮 骅扬冶金材料董事长

邓建彬 新升投资集团董事长兼总裁

胡梓萱 视界文化传媒联合创始人

蒋 翀 新亿迪智能科技董事长

魏 江 浙江大学管理学院院长

杨 晨 飞洋鸿钛副总裁

杨建新 跨境通创始人

张 凤 乐普通盈科技首席运营官/总裁

张克成 厚毅资本董事长

朱星全 香天下董事长

（校友作业仅代表校友观点，不代表嘉宾大学及对方企业立场)

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