就在2019年美股的首个交易日之后，苹果公司CEO库克发布了一封《致投资者信》，表示下调2019财年第一财季的营收指引（即2018自然年第四季度）和毛利率预期。

受此影响，苹果股价在周三的盘后交易中一度大跌约8%，同时引起各国上市的供应商股票大跌。苹果的韩国供应商LG Innotek、SK海力士、三星SDI、三星电机等跌幅基本在2%左右。而美国的供应商们股价就跌得更多了，Skyworks Solutions、博通、Qorvo、Lumentum Holdings Inc等企业的股价跌幅都超过了5%。

在这封信中，库克把苹果营收预期从890亿美元至930亿美元，下调至840亿美元；毛利率从38%至38.5%，下调至38%左右。

苹果表示，诸多因素造成公司营收不及预期，包括中国市场销售不佳、iPhone销售低于预期等。此外库克还表示，其他国家用户对新iPhone的升级，并未像该公司想象的那么强烈。

2018年，苹果在北京时间9月13日发布iPhone XS、iPhone XR后，又在10月30日发布了新的iPad Pro等产品。发布后的销售基本是集中在了这次宣称的“第一财季”中，刚过去不久的圣诞假期又是欧美市场的传统销售旺季，以往这段时间也是苹果产品一年中销售最为火热的阶段，但在这次2018年年末，不少iPhone用户们并没有选择升级新款iPhone。

究其原因，库克将其总结为以下几点：某些新兴市场经济疲软；iPhone XS 和 XS Max 的出货时间较去年的 iPhone X 早，各财季的销售额的计算有所差异；美元汇率方面逐渐走强；苹果发布的新品数量众多导致一时间销量遇到瓶颈。

在这其中，库克尤其说明了苹果在重要的新兴市场上面临的挑战。库克特别提到，但他们没有预期到经济减速的幅度，中国的智能手机市场萎缩尤其严重。

库克在采访中也对新兴市场方面的内容作出了详细的阐述，指出是优惠更换旧款手机电池带来的影响以及“美国和中国之间的贸易紧张局势给他们的经济带来了额外压力”，导致客户减少。库克还提到了一些其他的影响因素，比如补贴降低导致运营商的销售数量减少。

电池更换优惠计划是因为在2017年年末，苹果被网友曝出其iOS系统会限制部分旧款iPhone的性能，但设备在更换新电池后便会恢复性能，由此引出了iPhone的“电池门”事件。苹果在2018年年初推出了默认关闭名为“峰值性能限制”的新版iOS系统，并推出电池更换优惠计划。尽管库克表示换电池优惠计划是为了消费者服务而推出的，也为苹果的换电池服务带来大幅度的增长，但这些营收显然远远无法弥补新iPhone销量减少造成的损失，于是在去年最后一个月月初苹果推出了更换电池的“涨价”计划。

不过，如此大规模的降幅显然不能全怪“换电池”，更换电池优惠与否影响的也只是部分苹果已有的iPhone用户，造成iPhone“滞销”的深层次原因还是在于越来越高的定价和国产旗舰手机的崛起。

从本质上看，造成iPhone在华业绩下滑的主要原因还是在于苹果的产品策略以及面临国产手机品牌的强力竞争。

如图我们可以看出，与七、八年前同样定位旗舰的iPhone4S的价格相比，苹果最新的旗舰iPhone XS Max几乎贵了一倍，即使是被称为“廉价版”的iPhone XR也远高于2017年发布的iPhone8。

越来越高的价格并没有带来更明显的体验差异。尽管苹果在去年秋季发布会上发布了三个系列的旗舰。但依然被吐槽为创新乏力，在诸多方面缺乏让人眼前一亮的卖点。

而近两年来，国产品牌凭借性价比、美颜自拍、明星代言等优势获得了大量的用户后，逐渐开始冲击高端手机市场。早早布局全球手机市场的华为，在去年陆续推出了P20系列、Mate20系列等高端旗舰机，OPPO和vivo先后发布了真全面屏旗舰机，小米的MIX系列，这些旗舰手机在各自的领域都做出了足够差异化的功能卖点。在体验层面，国产旗舰和iPhone的差异已经非常微小。

不过，库克称仍然看好苹果在中国的前景。他说中国的iOS开发者社区是世界上最具创新性、创造性和活力的社区之一。苹果的服务收入在中国也创下了新的纪录，而且预计在本季度结束时将拥有大约1300亿美元的净现金，虽然这并不能改变宏观经济状况，但他们正在采取措施来改善业绩。

“尽管面临这些挑战，我们依旧认为我们在中国的业务会有一个光明的前景。”库克在致投资者信中强调。

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