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来 源丨南财号·深途

作 者丨黎明

编 辑丨魏佳

经济学上有一个著名的理论：口红效应。即每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为口红兼具低价和粉饰作用，能给消费者带来心理安慰。所以这也叫“低价产品偏爱趋势”。”

然而，这个理论放在今天，疫情之下，似乎突然“失灵”了。尤其是对于豪华汽车市场。

2021年，顶级豪车品牌劳斯莱斯、宾利、保时捷、兰博基尼，销量都创下了历史新高。这些售价动辄大几百万甚至上千万的“富人玩具”，不但没有受到疫情影响，反而越卖越好。

比如，劳斯莱斯在2021年创下了品牌诞生117年来的销量纪录，两款车型的客户订单，甚至已经排至2022年第三季度。客户即便是有钱，也买不到现车。

疫情是所有人都要面对的，但在顶级豪车面前，人类的悲欢，从来都不相通。

这是一个非常奇怪、甚至有违经济学常识的现象。那些最引人关注，而又不为人熟知的顶级豪车，究竟是谁在疯狂买买买？豪华车企们，又做了什么？

疫情来了，但豪车卖爆了

在大部分人的认知里，所谓的豪车，指的是BBA（奔驰、宝马、奥迪）。比如作为标杆的奔驰S级，是很多商务男士的梦想之车。

但当你把格局打开，会发现豪车圈也存在着鄙视链，而奔驰S级，只能算是入门级。

全球公认的顶级豪车，或奢华豪车，有劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂、保时捷、迈巴赫、布加迪、迈凯伦、阿斯顿马丁等。它们要么是皇家座驾，要么是高级轿跑，而且售价不菲。

劳斯莱斯是豪车中的贵族，普通车型售价在500万元到1000万元之间，最贵的车型最新成交价是1.7亿元。而且，有些车即便是出高价，也不一定能买到。比如售价1.7亿元的劳斯莱斯浮影，全车由纯手工打造，全球只有三台，现在只剩一台的名额了。

当前，劳斯莱斯在中国销售的量产车型有五款，分别是幻影、古斯特、库里南、魅影、曜影，其中古斯特售价最低，起售价为473万元；售价最高的车型幻影，起售价790万元。

2021年，劳斯莱斯在全球一共卖了5586辆新车。这个销量放在BBA面前，甚至是“蔚小理”面前，都不值一提。但对于劳斯莱斯而言，这却是它有史以来的最高销量纪录。2020年，它卖了3576台。

销量单位用“台”，而不是“万台”，是因为售价极高，且限量。劳斯莱斯方面说，库里南和幻影的客户订单，已经排至2022年第三季度。

与劳斯莱斯师出同门，同样来自英国克鲁郡的豪华品牌宾利，销量也在持续增长。

2020年，宾利凭借11206台的销量，创造历史纪录。这是全球疫情爆发的第一年，大部分汽车品牌销量都在下滑。2021年，疫情继续，但宾利延续增长势头，销量暴增31%，达到14659台，创下新高。

在价格上，宾利整体要比劳斯莱斯低一些，所以更能走量。它的部分车型，比如飞驰、添越、欧陆，最低售价已经打到300万元以下。但它的顶级车型慕尚、雅致，售价也超过千万元了。

来自意大利的顶级跑车品牌兰博基尼，同样在2021年创下销量纪录。 兰博基尼以高性能超跑闻名于世，它因霸气的造型、炫酷的外观、粗暴的动力输出，受到很多热爱时尚的年轻人追捧，有“燃烧战车”之称。

它的车型平均售价在400万元左右，在中国最便宜的车型售价254万元起。这样的定位，显然不是针对普通人的。2021年兰博基尼共交付了8405台新车，是销量最好的一年。

在中国出镜率很高的保时捷，2021年销量达301915台，较2020年同比上涨11%。这是它首次超过30万辆，具有里程碑式的意义。

在中国，过去很多人用保时捷来炫耀。最常见的场景是“微商女喜提保时捷卡宴”，以此来证明做微商赚钱。而保时捷911，在车市中具有特殊的地位，“每个男人一辈子就应该拥有一台911”。

保时捷的车均价在一两百万元，要比上述提到的豪车低一些，其最便宜的车型Macan，价格甚至能低到54.5万元，所以年销30万台也就可以理解了。

还有以闻名的布加迪，自称2021年是该品牌历史上最成功的一年。限量500台的Chiron系列，最后40台配额已于2021年全部售空。在2021年里，有150人订购了布加迪跑车，并且其中60%的客户是第一次选购布加迪。

提到的这些豪车品牌，唯一的共同点，就是都在2021年卖爆了。在疫情发生后的第二年，全球经济下行的大背景下，人们对豪车的喜爱和追捧不减反增。

疫情没有减慢人们购买豪车的步伐。廉价的口红畅销不让人意外，但贵到让人咋舌的顶级豪车，销量也在不断创新高。

这种巨大的反差让人疑惑。如果不是买车的人出了问题，那就是这个世界出了问题。

哪里冒出来这么多土豪

的确，疫情让全世界生了一场病，很多东西改变了，再也回不去。

回不去的，不只是你脸上摘不掉的口罩，还有顶级富豪们越来越满的钱袋子。

最典型的是美国。根据美国政策研究所和美国税收公平协会的报告，自2020年3月新冠疫情暴发以来，美国亿万富豪们的总财富增加了2.1万亿美元，增幅为70%。其中，顶级富豪的财富大幅提高，1%顶层的财富增加了4万亿美元。

2020年开始的全球央行“大放水”，让全世界热钱泛滥。股市和比特币的超级行情，让一批富豪从中赚取了大量财富。

美国纳斯达克指数在2020年上涨了43.6%，2021年又上涨了21.4%，两年累计涨幅高达74.4%。以特斯拉为代表的一大批科技公司，股价在这两年里翻了十几倍甚至数十倍。苹果公司的市值更是历史性地触达3万亿美元。比特币2020年涨幅达300%，2021年再涨63%。

这些赚到大钱的富豪们，转身就开始在车市里挥金如土。

劳斯莱斯汽车美洲公司总裁Martin Fritsches表示，2021年许多买家都是劳斯莱斯的首次拥有者，许多在股市和加密货币上致富的年轻人也加入了豪车车主的行列。

一位投资人在2020年跨行到币圈，开起了“矿场”，同时做比特币交易，只用了两年时间就“财富自由”。他对深途说，接下来他要做两件事，一是继续买矿，二是继续买车。

车主的平均年龄也在下降。Martin Fritsches表示，如今劳斯莱斯客户的平均年龄降至43岁左右，这意味着许多新增客户的年龄来到了30岁上下。

宾利北美首席执行官Christophe Georges表示：“当经济进展顺利，市场上流动性充裕、证券价格高走时，奢侈品牌无疑会受益。所以我们赶上了一些市场的顺风。”

而在地域分布上，美国和中国是豪华汽车品牌最重要的两大市场，中国市场增速迅猛。

北美市场和大中华区（包括中国大陆、中国香港、中国澳门以及中国台湾），在劳斯莱斯的销量中各占30%，并列第一。

宾利的前两大市场，分别是美洲市场和中国市场，而且中国市场近十年内的销量，首次与美洲市场接近持平，占比28%。

同样的，美国是兰博基尼最大的销量市场，中国排第二。而保时捷则对中国市场尤其重视，2021年中国市场交付量占了31.7%，连续第七年成为保时捷全球最大的单一市场。

除了全球财富格局发生了变化，同样改变的，还有人们的消费理念和心态。

劳斯莱斯CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯直言：“去年（2021年）能有如此高的销量，主要归功于新冠疫情造成的惊人死亡人数，新冠大流行让人们认识到应该及时行乐，这是奢侈品销量增长的原因”。

这或许是重要的原因之一。在疫情这样巨大的变化面前，人们变得更加重视自己的感受和体验，转化到消费行为上，就是更加激进和随心所欲，更强调活在当下。而豪车品牌抓住了变化背后的机会。

汽车终于活成了奢侈品的样子

不只是豪车，同样从中受益的，还有各种奢侈品。

一份行业报道显示，2021年全球个人奢侈品销售额增长了约29%，达到2830亿欧元，甚至超过疫情前的2019年。《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，2020年中国境内奢侈品消费大涨48%，在全球的市场份额从11%跃升至20%。

而且奢侈品还在涨价。疫情以来，Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Dior、Prada等品牌已经多次上调产品价格，其中Chanel已经涨价至少四次。而2022年刚开端，劳力士的部分手表就开始涨价，涨价幅度从3%至10%不等。

顶级豪车不仅属于大件消费品，也属于奢侈品范畴，算是单件最贵的奢侈品之一，而且具有一定稀缺性，豪车车企也一直在试图强化这一内涵。劳斯莱斯CEO就说，劳斯莱斯将进一步演变为真正的奢侈品牌，而不仅仅是一家传统汽车制造商。

跟其他奢侈品一样，人们买顶级豪车，并非完全出于工具或功能上的考虑。但是跟名包、钻石这些奢侈品相比，豪车更好炫耀，也更能引起外界的注意。很多豪车品牌起家的秘诀，就靠的是动力和。轰鸣的发动机声、飞驰而过的视觉冲击力，让人印象深刻，也能满足驾驶者的心理需求。

中央财经大学社会与心理学院副教授窦东徽用心理学上的“狩猎-采摘假设”来解释这一现象：“男性偏好增加和力量的物品，因为这些东西都有利于狩猎，而狩猎成绩又能够带来声誉、地位和财富。同时，男性由于雄性激素水平较高，更喜欢刺激、冒险和掌控感，而驾驭汽车飞驰，能够带来一系列体验。”他对深途分析。

过去在燃油车时代，豪车升级迭代，基本都是沿着这个方向进行的。

世界从来都不缺超级有钱的人，他们对豪车的需求也从来没有减弱，即便是在疫情的情况下。更何况，这些车企还在不停推出新车型，以迎合新世代富人们的喜好。

比如，库里南，这是劳斯莱斯旗下首款SUV车型，2018年发布后就受到市场热烈欢迎。它很好地迎合了过去几年兴起的SUV热潮，在劳斯莱斯2021年的新车销量中占到了所有车型的40%。以超跑起家的兰博基尼，旗下最畅销的车型不是跑车，而是SUV Urus。

豪华车企们敏锐地捕捉消费市场的变化，推出相应的产品，将品牌价值最大化。

另外，在新能源汽车的浪潮中，这些车企也没有被落下。

售价超过100万元的保时捷Taycan，是目前全球最畅销的超豪华电动车之一；劳斯莱斯旗下首款纯新能源车型闪灵已经亮相，计划将于2023年第四季度前上市；奔驰旗下最贵的纯电动车型EQS，也已经在中国上市交付，售价107.96万元起。它们将不断刷新中国电动车的价格天花板。

综上所述，疫情之下豪车卖爆，我们只能用“反口红效应”来解释。对于那些四处撒钱的超级来说，至于买的是不是豪车，或许都不重要。

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本期编辑 杨喜肥

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